Hubungan yang langgeng antara brand dan konsumennya merupakan impian dari setiap pemilik brand. Begitu juga sebaliknya, konsumen mengharapkan hubungan yang lebih personal sebagaimana brand tak lagi dipandang sebagai sebuah objek semata, namun memiliki keterkaitan emosional selayaknya antarsesama.

Keintiman antara brand dan konsumen terjadi dalam rangkaian ikatan pembelian, penggunaan, dan loyalitas yang dalam terminologi branding disebut sebagai brand intimacy. Dimensi-dimensi yang kerap mewarnai brand intimacy diantaranya adalah kualitas pemenuhan harapan konsumen dan identitas yang mampu mewakili aspirasi konsumen. Sebagai contoh Disneyland dan Lego yang menghadirkan nostalgia dalam fragmen-fragmen kehidupan orang dewasa terhadap kenangan indah masa kecilnya.  

Menurut riset MBLM konsultan brand yang berkantor pusat di New York, intensitas keintiman brand dengan konsumen terbagi menjadi tiga tingkatan; pertama adalah berbagi (sharing), yang merujuk pada saat brand memiliki keterlibatan dan berinteraksi dengan seseorang dengan cara membagikan pengetahuan atau wawasan tentang brand tersebut. Pada tingkatan ini brand memberikan jaminan secara kualitas sehingga ketertarikan terjadi secara timbal balik. Kedua adalah ikatan (bonding), yang terjadi saat kedekatan hubungan antara seseorang dan brand menjadi lebih signifikan dan melahirkan komitmen. Pada tingkatan ini terjadi penerimaan dan lahir rasa percaya. Dan yang ketiga adalah peleburan (fusing), yang terwujud ketika seseorang dan brand tidak dapat dipisahkan. Pada tingkatan ini identitas seseorang dan brand melebur menjadi bentuk ekspresi bersama. 

Kebutuhan konsumen terhadap brand bukan hanya menjamah perihal status atau identitas yang terafiliasi dengan sebuah brand. Konsumen yang berpartisipasi dalam sebuah komunitas memiliki motivasi yang beragam. Sebagian orang ingin berkontribusi dalam melakukan kebaikan yang berdampak melalui organisasi sosial dan sebagian lagi termotivasi karena ada kesamaan minat dan keterampilan yang disalurkan melalui komunitas fotografer dengan brand kamera tertentu. 

Kadangkala ketertarikan tumbuh karena tautan sosial, mereka bergabung dengan komunitas untuk membangun hubungan baru, Facebook sebagai salah satu contohnya. Seperti halnya pula Starbucks bergulir melampaui batas secangkir kopi, gerak cermatnya memanfaatkan ruang sosial yang akhirnya berimbas pada loyalitas konsumen, begitu pula dengan kisah klasik Harley-Davidson sebagai sebuah brand yang berbasis komunitas, mengusung persaudaraan pengendara yang dipersatukan oleh etos bersama.